一、企业概况
    天士力集团有限公司成立于1994年，海内外职工总数1.8万余人。多年来，天士力集团坚持打造现代中药第一品牌，不断推进大健康产业的发展。在做专做精现代中药的基础上，向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展，形成以医药为主要领域的生命安全产业板块；并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水、生物普洱茶等生命健康产业领域，分别在天津、江苏、云南、贵州、湖南等地建立产业基地。2013年销售额达到240亿元人民币，同比增长34%。
    天士力集团全面实施国际化战略。确立从发展中国家向发达国家拓展，以直销为龙头、带动分销的国际市场营销模式。天士力国际营销控股有限公司作为集团独立经营的国际市场战略决策执行公司，于2002年在南非成立了第一家海外分公司，迅速拓展海外营销网络，经过11年的市场拓展现已在海外建立18家分公司和办事处，经营涉及8个医药品类的30多个品种的制剂产品。同时在4个国家设立中医药连锁诊所4家，营销网络覆盖面达40多个国家，全球经销商80余万人。产品在40多个国家取得辅助药品、保健品、健康食品等身份，注册产品达105个。
    在国际市场上，天士力集团设立直销、分销、帝泊洱三大业务版块，形成全方位的国际市场布局和营销网络。截至2013年，国际营销公司出口航线覆盖了23个国家，足迹遍布美洲、欧洲、非洲、亚洲等4大洲，35个港口及机场,涉及不同国家检验检测10余项。2013年，国际市场实现销售额7464万美元。十年间累计销售达5.8亿美元。中药制剂销售额海外占有率占中国中药出口总额的34%，在全国医药企业“走出去”进程中处于领先地位。
二、经验总结
（一）接轨国际标准，打开了中医药的神秘“黑匣子”
    传统中药服用量大，膏、丹、丸、散的剂型也让习惯于服用西药的国外消费者很难接受。天士力在传统中药基础上，将中药的有效成分高度提纯，制作成国际消费者更易于接受的胶囊,片剂及滴丸剂型。同时，以独创的指纹图谱技术进行全程质量控制，确保产品质量稳定、有效，用现代中药打开国际市场大门。另一方面，与国际标准接轨是实现国际化的基础，随着中药国际化的发展，制定中药国际标准迫在眉睫。
    历经10年的探索与创新，天士力建立了由药材种植——有效组分萃取——研发——制剂生产——临床研究——市场营销等环节标准构成的现代中药产业链标准体系。其中，药材种植GAP（中药材生产质量管理规范）标准建于1998年，比国家于2003年推行这一标准超前了5年。天士力独创的GEP（中药与植物药提取质量管理规范）标准突破了药材有效组分萃取——这一中药制造业的技术瓶颈，不仅为天士力从一味中药迈向产业规模经济构筑了坚实平台，而且为世界现代中药产业化提供了示范样板。与此同时，天士力全面推行现代科学管理技术和方法，先后取得了ISO9001、ISO10012、ISO14001、OHSAH18001、CB/T28001等认证，成为全面国际标准化管理的企业。用标准化与世界对话，从分子水平说清楚了复方中药组分，把“丸散膏丹、神仙难辨”演绎成为“创新中药、数字解析”，打开了中医药神秘的“黑匣子”。
（二）用国际化的营销模式将中医药产品推向世界
    1、创新商业模式，实现跨国经营
    除了产品标准与国际接轨外，中医药国际化的另一前提是市场经营也要实现与国际接轨。国内传统医药企业大多通过代理商将产品推向国际，可以说生意只做到了海关，中医药的理念都滞留在企业一方难以传达给消费者，消费者的反馈和诉求也全都停留在大洋彼岸。天士力积极创新商业模式，不只把生意做到海关，更在海外建立终端，走进当地市场，走进当地消费者，成功实现跨国经营。自2003年起，天士力逐步在海外成立分公司，搭建产品出口销售的终端平台，将销售直接做到了海外消费者手中，也将中医药文化和天士力的品牌传递给了每一位消费者。
    在海外市场建立终端是天士力一项极具竞争力的优势。在海外建立分公司，就可以随时了解当地政治、商业动态，及时做出反映和调整。十余年来，天士力在中医药国际市场上所收获的成绩，也充分证明了跨国经营的优势所在。以非洲区域市场为例，在非洲国家70%的药品是由政府统一采购的。2013年，天士力南非分公司就利用当地终端资源进行投标，成功参与南非全国医疗保险计划，并使天士力复方丹参滴丸等11种产品进入南非商业医疗保险目录，这些都是中国传统外贸企业所是难以做到的。
    2、针对不同市场的差异化营销模式
    中医药企业跨国经营中，不同国家市场因政治、文化背景，商业环境的不同常常体现出其独有的地域特征。天士力经过多年海外市场历练，探索出针对不同市场的差异化营销模式。
    针对发展中国家市场，天士力创造性地选择了直销营销模式，同时采用“培训+体验”的方式传播中医药文化和天士力品牌，建立“全球经销商培训体系”，平均每年举办经销商培训、激励会议3500余场，规模达10余万人次，内容涉及中医药文化、中医养生、产品知识等各个方面。2006年，天士力与南非天然医药专业委员会合作，设立了100万兰特（南非当地货币，约合人民币110万元）的“闫希军天然医药奖学金”，资助优秀经销商在南非著名的“天然健康学院”参加每期10个月的专业医学培训，学院毕业生都已成为南非国家正式认可的社区卫生工作者。2011年，天士力组建“全球经销商培训体系”，搭建经销商沟通交流的平台。使天士力经销商从中医药产品的聆听者、受益者，变成中医药文化的传播者、推动者。
    针对发达国家市场，天士力以复方丹参滴丸闯关美国FDA（美国食品药物管理局）标准，以科学标准验证中药的有效性和安全性，为中医药“正名”。1997年底，复方丹参滴丸正式通过FDA IND（临床用药申请），成为我国第一例通过该项审批的复方中药制剂。经过十年努力，天士力复方丹参滴丸成为全球首例在美国FDA通过临床II期试验的复方植物药，并获得FDA授予SPA（临床试验方案特殊声明）特许。2011年11月，天士力与全球领先的委托合同研究机构ICON与PAREXEL签订合作协议，开展国际多中心三期临床试验。至2013年末，天士力复方丹参滴丸已在美国、加拿大等9个国家127家中心成功开展三期临床研究，无一例严重不良事件。同时，在美国、加拿大、欧洲等获得专利13项，并有望于2015年中旬取得重大突破。届时，天士力复方丹参滴丸将有可能成为第一例以药品身份进入西方发达国家医药主流市场的复方现代中药。药物经济学分析表明，复方丹参滴丸成本低、疗效确切、副作用小，成功上市后将对欧美发达国家的心脏病市场起到极大地推动作用，也为中医药真正走进世界打开大门。
（三）在国际市场上建立中医药自主品牌
    1、合作带动品牌
    在国际医药产业市场上，中国医药企业一直处于产业链的最下端。中国是世界原料药生产和出口第一大国，约占全球产量的五分之一以上。原料药出口的主要特征就是低附加值和高污染。相反，有着高技术要求和高回报的制剂生产却很少有中国企业参与。标准化生产、药品批准文号及国际认证这些标准硬件的欠缺，是造成这一现状的最主要原因。
    天士力圣特制药工厂根据欧盟GMP（欧洲药品生产和质量管理规范）、英国MHRA（英国药品和健康产品管理局）和美国FDA（美国食品药物管理局）要求进行设计并通过认证，是中国第一家一次性完成三大全球性认证的医药企业。自2013年，天士力与欧洲最大的医药连锁销售公司Alliance Boots开展密切合作，成为其在欧洲所售产品的主要生产商。2014年，天士力帝益药业新厂也完成了新版GMP的审核和认证，具备了作为发达国家制剂类药品生产商的条件。
    生产制造能力的国际化，不仅使天士力获得了众多欧洲市场的订单，更重要的是为FDA三期临床通过后，天士力自主产品进入欧洲主流销售渠道打好了基础。从代工生产向中国医药自主品牌发展，从“中国制造”走向“中国创造”。 
    2、传播造就品牌
    在国际市场上，很多中国企业都面临着“有产品无品牌”的困境。天士力以一套独有的品牌建设与传播模式在国际市场上建立了自己的品牌。2008年，天士力开始逐步将目光放到以日本为代表的发达国家市场，以日本市场为中心开始一系列建立、传播天士力品牌及中医药文化的尝试。天士力先后与日本放送协会电视台、《读卖新闻》、《人民日报•日本版》等媒体合作，以访谈、专题报道的形式植入品牌概念，进行深度品牌营销。自2012年起，天士力在日本独立发行杂志——《中医药的力量》，在推广天士力品牌的同时，普及中医药文化与药理、疗效，推动中医药产业在国际市场的发展。2013年，在日本市场推进“天士力日本”品牌的本土化工作，普及“天士力价值观”，通过经销商“天士力行”、“普洱帝泊洱行”及WBC世界棒球赛、日本花样滑冰世界冠军表演广告等多种方式使众多日本经销商成为“天士力日本”的忠实“粉丝”。日本市场成熟的品牌传播模式也被成功复制，越来越多地应用到天士力其它的海外市场上。
    此外，天士力曾先后在马来西亚、南非、日本连续举办三届“全球经销商大会”，历时六年，参加会议的全球各国经销商累计近万人次。第四届全球经销商大会也将于今年5月在中国天津召开，届时将有12000余名来自世界各地的经销商齐聚天士力，共襄盛举。“天士力全球经销商大会”现已成为一场中医药行业的国际盛会，造就了天士力乃至整个中医药行业在国际舞台上的品牌效应。
（四）服务贸易，推动中医药文化与产业发展
    1、推广中医诊疗服务
    天士力积极响应国家十四部委出台的《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》的号召，着力发展中医服务贸易，推动天士力中医连锁诊所项目。先后在南非、尼日利亚、印尼、马来西亚建立4家中医诊所。年建档数量3146份，接诊人数8474人次，举办义诊及讲座90次，涉及人数7762人次。预计到2015年，全球范围内天士力中医诊所数量将超过20家，并逐步将中医诊所与服务进驻当地主流医院，在国际医疗学术体系中实现中西医的有效结合。
    同时，利用天士力国内的中医医疗优势资源，在国际市场推广特色医疗服务，聘请国内中医专家到海外进行巡诊，使国外患者亲身体验到中医的疗效。此外，在未来计划设计“天士力健康产业游”，让海外患者通过天士力的平台来到中国，亲自到中国的大型中医医院、诊所感受中医文化，验证中医效果。
    2、探索中西整合医学
    随着人类疾病谱的不断变化以及经济全球化进程的加剧，无论是从医学或是经济角度，中医药与西医药的发展都不可能独善其身。作为现代中药的代表，天士力从不认为中医药与西医药之间是一场你输我赢的“零和博弈”。恰恰相反，共存共荣，互生互补，中西医结合才是让中医药融入世界的新模式。2012年，澳大利亚政府正式启动中医药在澳的全面注册，并将中医纳入该国的医疗保险体系中。天士力以此为契机，投资380万澳元与澳大利亚康平国际医疗集团合作，建立涵盖物流、医疗、教育、考试认证等多种功能的高水平中西医结合治疗中心。中心为澳大利亚当地民众提供中医药诊疗技术服务，以及中药成药、制剂、饮片的销售。天士力希望将中心打造成为澳大利亚的中医展示窗口和探索中西医结合模式的基地，并通过这一平台将中医药嵌入西医医疗体系，将中医药文化与产品推广至更多国家。
（五）中医药世界联盟，带动企业“抱团”走出去
    在中医药企业在走向国际的过程中，很多企业在面对诸如文化、标准等多方面的问题时往往选择单打独斗，为此交了很多学费，也走了很多弯路。为避免这一问题，天士力作为中医药“走出去”的先行者，整合优势资源，牵头成立了“中医药世界联盟”。联盟由国内12家中医药生产企业及四所著名大学组成，经过2年的努力，现已成为打造中药优势品种进入国际医药市场的产业转化平台和中药国际化高级人才的培养基地。
三、发展理念与战略规划
    根据目前产品特点及商业模式渠道，天士力将未来业务规划为直销、分销、快销品三个销售板块，并由相应事业部进行运营管理。并在已覆盖的原有国际市场资源的基础上，按阶段性把国际市场分为三级进行逐步开发。在品牌战略方面，从一个企业品牌向多产品、子品牌的战略方向发展。

天津天士力集团有限公司